Considerando la agresiva competencia en la oferta universitaria, el surgimiento de nuevas universidades, que permiten al alumno tener un alto número de opciones para realizar sus estudios; es menester determinar cuáles son los aspectos que generan valor en la marca de las universidades. El problema de esta amplia oferta universitaria es que la competencia se torna más agresiva y que la línea de diferenciación entre una institución y otra se torna más exigente haciendo que el posicionamiento de la marca sea un factor relevante al momento de la decisión de compra de servicios universitarios. Ante esto, esta investigación tiene el propósito de determinar la incidencia de los factores: Notoriedad de marca, imagen de marca, calidad percibida, y lealtad de marca en el capital de marca.

Para ello, se plantea realizar una rigurosa investigación teórica de los modelos que proponen las variables determinantes en el capital de la marca, de tal forma que a partir del fundamento teórico se evalúe y analice cuantitativamente tales variables, mediante la técnica estadística multivariante de ecuaciones estructurales, con el fin de establecer estrategias de marketing mejor enfocadas.  La cual, permite evaluar no solo las relaciones de dependencia, sino también incorporar los efectos del error de medida sobre los coeficientes estructurales.

Mediante los resultados se espera comprender mejor los aspectos relevantes que inciden en la marca universitaria; es decir, poder determinar las variables a las que se les debe dar mayor atención cuando se pretende posicionar la marca en la mente del consumidor universitario.

Se hace imperiosa la necesidad de reenfocar el posicionamiento de marca del consumidor de servicios de educación universitaria, por lo tanto, servirá como insumo para el reforzamiento y revitalización de la marca universitaria.